Keyword 키워드광고 이기는 전략

READING 2010.06.07 10:28 Posted by Dale


Keyword 키워드광고 이기는 전략

키워드 광고 이기는 전략은 키워드 광고에 대한 이해를 위해 5월 중 읽은 책입니다.
공부가 필요해 정리를 하면서 읽었으나, 정리된 내용이 책 내용의 대부분을 포괄하여
앞 부분만 간단하게 정리하여 올립니다.

키워드 광고의 정의

 키워드 광고는 네이버나 다음 등의 검색사이트에 특정 키워드를 검색한 사람들을 대상으로 광고주의 사이트가 노출되도록 하는 광고 기법이다. 다른 말로 검색광고라고도 한다. TV나 라디오 또는 배너광고와 같이 판매자가 고객을 찾아 광고를 하는 것이 아니라, 찾아오는 고객에게 광고를 노출한다는 점에서 매우 적극적이고 적중률이 높은 광고라 할 수 있다.

 

가령 배너광고를 통해 기저귀를 광고한다면 여성들이 많이 이용하는 여성 전문 포털이나 육아 전문 포털에 광고를 노출하는 방식을 이용한다. 이메일 광고의경 우에는 특정 사이트 회원가운데 목표 고객의 연령대와 성별을 설정한 후 해당 상품 메일을 발송한다. 이처럼 배너나 이메일광고는 타깃 고객의 프로필 또는 사이트의 특성을 주 수단으로 고객 그룹을 설정하는 것이 일반적이다.

 그러나 키워드 광고는 기저귀를 검색한 사람에게만 광고를 노출하기 때문에 배너광고나 이메일 광고와는 비교되지 않을 정도로 타깃 적중률이 높다. 특히 하기스기저귀, 이마트기저귀 등 특정 회사 또는 특정 기능의 기저귀를 검색한 사람에게만 광고를 노출할 수 있을 정도로 극세분화된 타깃팅이 가능하다.

 

키워드 광고업무 프로세스와 관련한 네 참가자

광고주

광고주는 오버추어나 구글 애드워즈 등의 검색 광고 서비스업체에 자신의 계정을 만들어야 한다. 그리고 자신이 원하는 키워드를 구매하고 그에 맞는 광고문구를 작성한 후 자신의 사이트를 연결페이지로 등록한다.

 

키워드광고 서비스업체

오버추어나 구글 등 서비스업체는 네이버와 다음 등의 포털과 제휴를 맺어 검색페이지 최상단에 검색광고를 노출할 자리(스폰서링크)를 확보한 후 키워드 광고주들에게 판매한다.

 

포털

자신의 검색페이지에 광고할 자리를 마련해서 오버추어나 구글 등의 키워드 광고서비스업체와 판매계약을 하는 한편 포털 이용자(잠재고객)가 키워드 검색을 할 경우 검색 결과 페이지 상단에 광고들을 노출한다.

 

광고대행사

광고대행사는 키워드 광고 서비스업체를 대신하여 광고주를 모집하는 영업행위를 하고 이들로부터 10~15%의 대행수수료를 받는다. 또한 키워드광고를 효과적으로 진행하려면 상당수준의 노하우가 필요하기 때문에, 광고주들은 광구대행사에게 의뢰를 해서 광고 전략을 짜고 집행하게 하는 경우가 많다(일부 광고주들은 직접 오버추어나 구글 광고를 운영하기도 하는데 광고대행사에게 수수료를 별도로 지불하는 것은 아니므로 추가 비용이 두려워 대행사를 배제할 필요는 없다).

 

키워드 광고시장 동향

키워드 광고는 배너 광고나 이메일 광고보다 늦은 2002년부터 본격적으로 도입되었다. 하지만 높은 타깃 적중률에 힘입어 가파른 성장세를 보이면서 2006 4,892억 원, 2007년에는 7,484억원으로 인터넷 광고시장의 60% 이상을 차지하게 되었다.



키워드광고의 특징

세분화된 타겟팅이 가능하다.

키워드광고는 현존하는 인터넷 광고 기법 중 가장 세분화된 타깃팅이 가능한 광고수단이다. 고객이 해당 상품에 대한 가격 정보, 상품정보, 판매처 정보를 얻기 위해 관련 단어를 네이버와 같은 포털사이트에서 검색할 경우, 해당 업체는 자신의 URL주소와 자신의 웹사이트를 소개하는 간단한 설명문구를 제공함으로써 구매 가능성이 높은 고객을 사이트로 끌어들일 수 있다.

 

클릭률이 높은 광고

인터넷 광고는 소비자가 광고에 노출된 이후 클릭을 통해 해당 광고주의 사이트를 방문하기 때문에, 광고 노출 수 대비 사이트를 방문하는 비율(클릭률)을 측정할 수 있다. 인터넷 환경에서는 이런 지표들을 저장하고 수치화할 수 있기 때문이다. 클릭률은 클릭 수/ 노출 수로 계산된다.

 인터넷 광고에서는 얼마나 많이 노출되는가 못지않게 얼마나 많이 클릭률이 높은 광고인가 역시 매우 중요한 판단 기준이 된다. 클릭률 측면에서 키워드 광고는 어떤 인터넷 광고보다 경쟁력이 높다. 배너 광고나 이메일 광고는 상대방의 의사와 상관 없이 고아고가 노출되는데 반해, 키워드 광고는 특정 목적을 가지고 키워드를 검색한 사람에게 해당 키워드와 매칭되는 정보를 제공하기 때문이다.

 키워드 광고의 일반적인 클릭률은 2~10%에서 결정되는 데 비해 배너광고의 경우는 0.02~0.1% 수준이다. 2008년 들어 키워드 광고 기법을 이용한 여러 가지 광고 상품들(UCC검색광고, 뉴스 검색광고, 클릭당 비용을 지불하는 배너광고)이 개발되고 있으나, 아직까지 검색광고 이상의 평균 클릭률을 기록한 광고 상품은 없다.

 

저렴하게 운영할 수 있는 광고

국내 인터넷 광고 기법은 크게 키워드광고, 배너광고, 이메일광고, 제휴마케팅 광고 등으로 구분할 수 있다. 이 가운데 최소 월 1만 원부터 시작할 수 있는 광고로는 키워드 광고가 유일하다. 네이버에서 제시한 네이버 배너광고 단가는 최소 1 100만원 내외부터 시작하고 있으며, 가장 고가의 광고는 하루에 무료 7000만원이나 소요된다. 대형 포털이 아닌 중소형 포털사이트라 할지라도 배너 광고나 이메일광고를 집행하기 위해서는 최소 월 300만원 이상의 예산이 필요하다.

 

다양한 대안 마련이 가능한 광고

배너나 이메일과 같은 광고 상품에서 광고주가 선택할 수 있는 항목은 어떤 포털사이트의, 어떤 광고지면에, 언제까지, 얼마의 비용을 지불할까로 요약할 수 있다. 하지만 키워드광고의 경우에는 이런 4가지 항목 외에 어떤 키워드를 선택할 것인가라는 판단 항목이 하나 더 존재한다. 따라서 다른 광고보다는 다양한 선택을 할 수 있다는 장점이 있다.

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배너광고의 경우

부동산 사이트광고, 부동산 중개 사이트에 광고를 하려 했으나 타사가 장기 계약 중.

-> 포털 사이트의 부동산 지면에 광고

키워드 광고의 경우

경쟁사 보다 높은 금액만 지불하면 시간에 구애받지 않고 언제라도 광고가 노출되는 광고 상품도 존재함

부동산 키워드의 광고 지면이 모두 판매되었을 경우, 부동산시세, 부동산경매, 부동산정책, 아파트, 전세, 월세, 매매, 사무실임대 등 다양한 대체 키워드의 선택이 가능함.

 

키워드 광고를 둘러싼 경쟁 심화

일반 기업도 키워드 광고를 하기는 하지만, 주로 개인 쇼핑몰이 키워드광고를 이용함. 인터넷 쇼핑몰 창업 현황을 살펴보면 현재 광고를 운영하고 있는 광고주들은 얼마나 되는지, 앞으로 얼마나 더 추가로 유입될 것인지를 예측할 수 있다. 2009 6월 현재 네이버에 등록된 쇼핑몰 업체 수는 약 4 8,000개이다. 그렇지만 한 달에도 600개 정도의 쇼핑몰이 새롭게 탄생하고 있기 때문에 조만간 5만 개를 돌파할 것으로 예상된다.

 그런데 쇼핑몰 운영자들이 가장 효과적인 광고를 찾는 과정에서 점차 대형포털, 특히 네이버와 다음의 검색광고지면으로 몰리는 현상에 주목해야 한다. 네이버의 경우 스폰서링크 5, 파워링크5, 타임초이스5개 및 비즈사이트 10개 등 총 4개 광고상품에서 광고할 수 있는 자리가 약25개 남짓에 불과하다. 다음의 경우에도 이와 비슷한 수준의 광고상품만을 제공하고 있음을 감안한다면, 한 달에 수백개씩 생겨나는 쇼핑몰 운영자들이 대형 포털로 몰리는 형상에 대해 기존광고주는 물론 신규로 진입하는 광고주 역시 효율성을 유지하기 위한 해결책이 필요하다.

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